DENTSU DESIRE DESIGNが明かす、消費者心理の新地図　6つの「欲望クラスター」で市場を読み解く  

2025年4月22日、日本国内で電通と電通マクロミルインサイトが共同発表した「DENTSU DESIRE DESIGN」が、消費者の11の欲望を基に6つのクラスターを定義し、マーケティング領域に新たな視点を提示した。

11の欲望から見えてくる、消費者心理の「現在地」  

 DENTSU DESIRE DESIGN（DDD）は、従来の性別や年代といったデモグラフィック分析（※）では捉えきれない、消費者の“感情”にフォーカスを当てたアプローチである。
このプロジェクトは、電通とマーケティングリサーチの電通マクロミルインサイトが共同で開発したもので、消費者が購買行動を取る背景にある11の根源的な欲望を起点に、人々を6つのクラスターに分類している。

11の欲望には、自己実現への欲求、社会的承認の獲得、他者とのつながりを求める思いや、快楽や刺激の追求などが含まれる。これらは個人の意思決定において無視できない因子であり、消費行動に直接的な影響を与えているとされる。

そこから導き出された6つの欲望クラスターは、「感情のままに刺激が欲しいクラスター」や「縛られたくないシンプル志向クラスター」など、実際の生活態度や行動様式に直結する分類である。
単なるラベルではなく、現代の多様な価値観を反映したセグメント化であり、個々の背景や心理を浮き彫りにする点に特徴がある。

このような分析は、企業が商品開発や広告戦略を練る際の指針となりうる。
特に顧客データを活用した精緻なターゲティングが可能となり、従来のセグメンテーションでは届かなかった層へのアプローチを可能にしている。

※デモグラフィック分析：性別・年齢・職業などの統計的属性によって市場を分類するマーケティング手法の一種。

マーケター必見、「欲望クラスター」活用の未来と課題  

DDDは、様々な分野の企業への適用可能性がある。
たとえば、ファッション業界では「上を目指したいステータス志向クラスター」に訴求する高付加価値商品の開発を行い、SNSで話題にすることで、売上増加につなげる道筋が考えられる。

また、食品業界では「自分は二の次でも今が幸せクラスター」向けのプロモーションが成功を収めやすいと考えられる。これは、即時の満足感を重視する消費者層に合わせた製品設計と広告展開によるものである。

マーケターにとって重要なのは、これらのクラスターを単なるデータとしてではなく、「生活者の内面のストーリー」として捉える姿勢だろう。
今後は、「DESIRE Targeting」（※）と呼ばれる広告配信技術の導入も進む見込みで、AIによるリアルタイム分析との連動も期待される。

一方で、感情という曖昧な指標をどこまで定量化し、信頼できるインサイトへ昇華させるかが、今後の大きな課題となるだろう。
倫理的な配慮やプライバシーとのバランスも含め、運用には慎重さが必要そうだ。

市場が複雑化し、画一的なアプローチでは限界が見える今、「欲望」という観点での分類と理解は、多くの企業にとって次なる指針になる可能性が高いのではないだろうか。

※DESIRE Targeting：消費者の内面的な欲求をベースに広告を配信するマーケティング手法。従来の属性ベースのターゲティングに比べ、よりパーソナライズされた訴求が可能とされる。