博報堂、Web3技術を活用した「界隈マーケ」支援　限定ECで新たな購買体験を提供

博報堂と博報堂キースリーは2025年3月26日、Web3技術を活用し、特定の「界隈」内でのみ利用可能な限定ECサイトを立ち上げた。
ユーザーが特定のコミュニティに属していることを証明できる技術「Web Proof（zkTLS）」を採用し、新たな購買体験を提供する。
本施策は、SNS上で形成された「界隈消費」の概念に基づき、ターゲットマーケティングを強化するものだ。

SNSが生んだ「界隈消費」を活用する新たなマーケティング戦略

博報堂は、同社が2024年11月に発表した「界隈消費」に関するレポートをもとに、SNSのアルゴリズムが形成する共通の興味を持つ集団、すなわち「界隈」に焦点を当てたマーケティング戦略を推進している。

「界隈消費」は、SNSの発展とともに生まれた概念であり、同じ価値観を共有する人々が自発的に集まり、購買行動を起こす現象を指す。界隈消費による消費行動は、従来の大衆マーケティングとは異なり、特定のコミュニティに強く根ざした形で展開される。

今回の施策では、博報堂とその子会社である博報堂キースリーが、ブロックチェーン技術を活用した「Web Proof（zkTLS）」を導入し、特定の「界隈」に属することを証明したユーザーに対して限定ECを提供する。
この技術により、ユーザーの活動履歴を第三者に証明しつつ、個人情報の過剰な開示を防ぐ仕組みが確立された。
企業はターゲットを明確にしたマーケティングが可能となり、消費者との関係を深めることができる。

限定ECサイトでは、特定の「界隈」に属するユーザーのみが購入できる商品が提供される。
たとえば、「暗号資産界隈」では、Binance Japanのアカウントに100USD以上の資産を持つことが条件とされる。
また、「風呂キャンセル界隈」では、SNS上で「風呂キャン」という文言を含む投稿をしていることが証明される必要がある。
これにより、各界隈に特化した商品やサービスが適切に提供され、より深いエンゲージメントが生まれる。

※Web Proof（zkTLS）：ゼロ知識証明を活用し、ユーザーが自身の属性を証明しながらも、詳細な個人情報を開示せずに認証を行う技術。

今後の展望

今後、このような「界隈マーケティング」は、Web3技術の成熟とともに多様化していくと見られる。特にZK（ゼロ知識証明）技術の進化により、「誰が、どこで、なぜその商品を購入したのか」といった行動ベースの属性証明がよりスムーズに行えるようになるだろう。
これは、クローズドなコミュニティ内でのブランド構築や、ブランドの「熱量」を高める戦略として有効に機能するはずだ。

ただし、その発展には「界隈」の定義や形成メカニズムに対する社会的理解の醸成が不可欠である。
現在はSNSを前提とした暗黙の集合体に依存しているが、今後はその定義がより明文化・体系化される必要がある。
また、より多くの企業がこのモデルに参入すれば、「界隈」が量産化・形骸化する懸念も生じる。熱狂的なファン層へのリーチは可能になる一方で、「界隈疲れ」が起きるリスクも想定される。