日本の消費者AI活用率は12%　小売業の投資意欲も24%と伸び悩み

2025年6月17日、決済プラットフォーム企業Adyenが「リテールレポート2025」を公表した。
日本の消費者におけるAI活用率は12%にとどまり、小売企業のAI投資意欲も24%と、いずれもグローバル水準を下回ったことが明らかになった。

消費者・小売企業ともにAI活用率が世界平均を下回る

「リテールレポート2025」によると、日本の消費者のうち買い物時にAIを活用している割合は12%で、前年から4ポイント増加したものの、グローバル平均の37%を大きく下回った。

AIを利用している日本の消費者の34%は「小売業者が関心のある商品を提案してくれる」と回答しており、服や食事の選択においてもAIからヒントを得るケースがあるようだ。
また、35%は「AIを通じてユニークなブランドを発見したい」と述べており、一定の前向きな受け止めも見られる。

世代別では、Z世代（16～27歳）のAI活用率が27%と最も高く、ミレニアル世代（28～43歳）は13%である。
なお、X世代（44～59歳）は前年から59%の増加を記録した。
全体として、若年層を中心に利用が広がりつつある。

一方、小売事業者側のAI導入も限定的だ。
販売・マーケティング領域でAI投資を検討している日本の企業は24%、商品開発領域でも同じく24%にとどまっている。
これに対し、グローバル平均は32%、アジア太平洋地域では34%となっており、日本のAI投資意欲は明らかに控えめだ。

また、買い物体験において日本の消費者の21%が「複数チャネルを通じた一貫性ある体験」を求めていることも分かった。SNSでの購買経験がある消費者は18%に達しており、デジタル経由の接点は徐々に浸透している。

それでも、日本の消費者の47%は依然として実店舗を好む傾向があり、理由としては「実際に商品を見て触れたい」（44%）、「試着したい」（25%）、「すぐに持ち帰りたい」（24%）といった声が挙がっている。

現在、実店舗とオンラインを統合したシームレスな購買体験を提供している日本の小売企業は全体の28%。「今後12か月以内に導入予定」とする企業は13%、「店舗限定体験を提供予定」とする企業は11%と、対応は道半ばにある。

AI導入の遅れが競争力低下に直結する懸念も

日本の消費者・小売企業ともにAI活用が限定的である現状は、将来的な競争力に影響を与える可能性がある。
特に若年層を中心にAIへの関心が高まりつつあるなかで、企業側の対応が遅れれば、機会損失や顧客離れを招く恐れがある。

一方、慎重な姿勢の背景には、AI導入にかかるコストや人材不足、プライバシーへの配慮といった課題もある。
また、導入初期の段階では、費用対効果が見えにくいという声も多くあるだろう。

ただし、AIは単体で効果を発揮するものではなく、オムニチャネル戦略や購買体験の最適化といった周辺施策と組み合わせることで真価を発揮するものだ。
Adyenも報告書で「統合型コマースの手法は重要」と指摘しており、今後はAIを起点とした体験設計全体の再構築が求められると言える。